出品 | 汽车咖啡馆
编者按｜2024年11月15日，2024（第二十二届）广州国际汽车展览会开幕，本届车展主题为“新科技 新生活”。作为年内压轴的国际汽车展览会，2024广州车展吸引到国内外主流车企悉数参与，展车总数1171辆，其中全球首发车78辆、新能源车512辆，新能源汽车数量再创规模新高。
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以下为华晨宝马汽车有限公司总裁兼首席执行官戴鹤轩的访谈实录：
汽车：今年插电混动增长非常快，已经大幅度超越纯电，很多合资企业今年都在重点布局插电混动。宝马怎么看这个市场？未来宝马会不会在插电式混动布局？
戴鹤轩：大概四五年前，市场普遍认为混合动力技术是一种过渡性技术，不会在市场上持续太久。现在看来，混合动力已经发展成为一个独立的细分市场，并且其存在时间可能会比之前预期的要长。
我们通过研究和客户调查发现，消费者选择混合动力车型的主要原因是里程焦虑，担心在某些地方找不到充电设施。尽管目前充电基础设施在大城市的覆盖已经相当广泛，但在全国范围内，仍有一些地区缺乏这些设施。这种对找不到充电设施的担忧仍然存在于消费者心中。
简而言之，我们认为这是一个长期存在的细分市场，并密切关注这一市场。
汽车：近期，一些外资品牌开始采用华为的智能汽车解决方案，这似乎表明外资企业正以更大的决心拥抱本土化和中国市场的独特性。对于这一现象，宝马是如何看待的呢？未来宝马的本土化战略是否会跟随这一趋势？
戴鹤轩：多年以前，我们就已经与本土科技企业建立了深度合作关系。比如我们和南京诚迈科技共同成立了合资公司，在南京，我们拥有600多名工程师。诚迈科技是一家实力雄厚的本土软件公司，许多智能驾驶解决方案都出自他们之手。
我认为，问题的关键在于找到合适的合作伙伴，并以一种双方都受益的方式进行合作。对于与本土数字化解决方案供应商的合作，我们多年来一直持开放态度。
比如ADAS高级驾驶辅助系统，宝马认为安全为先是宝马智驾的标准，而且要寻找与宝马“三观一致“的合作伙伴。因此对于是否与特定的自动驾驶解决方案供应商合作，宝马持谨慎态度，这一决策基于双方在自动驾驶路线和安全理念上的一致性。
宝马坚信，在L2级别的高级驾驶辅助系统中，驾驶员必须对所有驾驶行为负责，这是L2系统的基本原则。目前的L2级驾驶辅助系统仍然需要驾驶员在必要时进行干预，以防止事故的发生。
汽车：当前价格竞争激烈，您认为整个市场是否存在产能过剩问题？是否已经达到一种饱和状态？
戴鹤轩： 我认为当前市场并非饱和，而是处于短期波动。预计中长期内，市场将恢复正常，企业将回归理性和谨慎。
华晨宝马拥有柔性生产能力，不只是在燃油车和电动车之间灵活切换，还能够根据市场需求灵活调整燃油车和电动车的生产比例，以实现效率最大化而非单纯追求产量最大化。也就是说，更加灵活、更加高效。
汽车：市场竞争的背后，成本竞争是关键。市场上普遍认为：成本越低，竞争力越强。宝马如何平衡成本和质量之间的矛盾？
戴鹤轩：质量和成本并非矛盾对立，而是可以找到平衡点。就比如，工厂把生产一次性做对、做好，是最节省成本，也是最高效的方式，避免了因质量问题导致的返工和浪费。而低质量实际上是最大的浪费和高成本的来源。因此，二者之间是一个辩证的关系。在考虑成本时，应从整体视角出发，而非仅看单个产品的直接成本。客户购买产品后的总拥有成本，包括产品的耐用性和可靠性，也是重要的成本因素，这往往在使用多年后才会显现。
这恰恰是豪华车营销的挑战。要证明这一点很难，因为高质量的长期成本效益在购车初期不易被察觉，而是在车辆使用五到十年后，通过总体成本的计算才能体现出来。尽管初始购买成本可能稍高，但长期来看，拥有一辆耐用可靠的汽车总体成本是较低的。因此，品牌仍然在市场中扮演着重要角色，因为品牌是消费者信任的积累，能够帮助传递长期成本效益的信息。
汽车：关于竞争对手，在传统车时代大家把BBA放在一个篮子里。现在一些国产品牌在40~50万的价格区间月销量已经达到7000~8000辆。您认为当前宝马的竞争对手有没有变化？新的竞争点又是哪些？
戴鹤轩：首先，决定权在消费者手中，消费者决定了谁是宝马的竞争对手。在一个竞争充分的市场，对于一个品牌最关键的还是在于我们能够给消费者提供什么样的差异化优势。换句话说，哪些是只有我们能够提供，而其他竞争对手提供不了的。所以我们要仔细观察各个细分市场消费者的预期和需求，以及其他竞争厂商有什么样的解决方案。在面对这些消费者需求时，也要分析我们能够做什么，我们在哪些方面是独特的。
以前，德国BBA三家厂商之间的竞争是比较激烈的，我们称之为核心竞争对手。现在我们看到市场上很多新的品牌涌现，提供了一些非常独特的解决方案。当然，价格也是不容忽视的方面，我们还是要通过具体的价格区间和销量，来判断谁可能会成为我们的竞争对手。
但无论竞争环境如何变化，我们相信宝马在市场上始终会是一个强有力的竞争者。我们坚信一个品牌、一个企业能否成功，不仅在于当下短期内做得是否成功，而在于能否在长期的时间范围内去反复延续这一成功，以及是否能够成功应对不利的市场危机或挑战。这需要时间来证明。
汽车：您认为什么是豪华？
戴鹤轩：从经济学的角度来讲，豪华与否取决于消费者的支付意愿，在于消费者是否愿意购买这个产品并为此支付额外的价格。豪华应该根据经济学的原理来定义，这个决定权不在品牌方自己，而在于消费者。
因此，今天对于豪华品牌的认知，我们认为没有发生太大的变化。一个豪华品牌要有持续创新能力，并通过技术创新为用户提供情感价值。豪华产品还应该是客户个性的延伸。能够被理解、且一眼可辨的设计仍然是豪华品牌差异化的主要因素。宝马的豪华就是以创新坚守智能驾趣。
第一：技术创新能力。豪华品牌的技术创新能力很强，要永远走在市场的前列；
第二：要满足客户功能价值以外的愿望，超越物理属性。消费者在购买某个品牌的车之后能够满足其长久的期待和愿望；
第三：客户的情感寄托。用户通过购买这个品牌的商品，能够表达个性，或者表达某一种情感；
而设计则是豪华品牌差异化的主要因素。设计要能够在被理解的同时又极具辨识度，一眼可辨能够与其他品牌区隔开来。如果在设计上没有形成区别于他人的设计语言，很难称其为真正的豪华品牌。